拼多多测款思路大全

——男女鞋特训营培训第四期

主讲人:书童

内容出处:【多多学霸说】第五期

文章作者:TOP商家老唐

培训日期2019.02.27

一、为何要测款?

商家在自我店铺诊断的时候都有比较相似的问题:

搜索池活动结束后就回到解放前了?

各种活动后就一落千丈?

万年推广无转化是几个意思?

先来看两份数据案例图:

老铁A:

7月31日跑了一场秒杀,销量接近七百单,8月1日因产值较高资源位以及类目排名靠前,但因恢复价格过高,销量惨淡第三天之后就回到了解放前。

老铁B:

类似这种十万点击ROI只有0.7除了在定向和资源位有问题之外,还有一个重要的原因是推了自我感觉良好的款,后续因产品没有竞争力迟迟无法进入盈利状态。

无论是活动还是推广,虽然收获了销量,但价格/款式无法稳定产出,进入了无成交-无流量-无成交的恶性循环。做爆款是非常简单的,充钱就可以了;如同上图的秒杀和场景推广,单品用了两个月时间,目前累积销量五千多,算是个爆款了,但我们要的是同时能持续产出利润,就不是那么简单的事了。

=>很多时候不是推广操作出问题,而是在产品规划的时候就已经失败了。

二、测款思路汇总

测款的思路根据非标和标品有所不同,这里牵扯到产品的规划。产品的流量来源有类目,搜索,付费,活动四大类,不同的流量入口都代表着不同的客户群体,产品在不同流量入口会拥有不同的竞争力(否则场景就不会有这么多的组合了),所以也得分开测。主流的测款分别为活动测款、搜索测款、场景测款。

注意:测款是选完款再测试,不局限于新款。

活动测款:

这种产品的流量大部分为活动来源,冲活动的款都是舶来品,这种方式更多时候不是为了测款,而是测价,用于评估大活动的产出预算。

方法:

为了最大程度保持客户群体的一致性,通过分析新品在小活动得到的数据反馈,评估后再规划大活动的售价、备货量、盈亏等,非标常用的是爱逛街限量抢。关键点在于分析活动价的转化率以及恢复价的转化率,更通俗地说,19元能有多少转化率,活动后29能有多少转化率,这个数据已经要拿到,数据越多测试结果越精准。此方法适合非标的活动新品。

注意:

因活动的门槛和竞争较大,此测款方式对产品的成本要求较高,前期的预算较大,小卖家慎入。

搜索测款:

通过分析款式在搜索关键词数据反馈(搜索推广和自然搜索的人群吻合度100%),用于判断产品在搜索推广/自然搜索可以走到什么位置,避免盲目卡第一而导致腰包蒙冤。关键词对应搜索这个词的人群喜好,在直通车关键词综合数据越好,在搜索也会能获得较高的排名,这也是关键词测款的目的。

方法:

把优化过详情和基数的款式调整至大货价(起量后的成本+预想的利润值),选择热度较高的关键词投放,每个词以50-100个点击为参考值,分析款式在每个关键词的点击率/转化率,对比目前此关键词的竞品产值,分析产品是否拥有竞争力。

注意:

因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率,且须有一定的点击量方可保证数据具备可参考性。关键词的选择对应的是测试对应人群范围的大小,预算高的大众款可多词测,反之亦然。标品因点击率越前越高的特性,测试时需卡位。

场景测款:

此方法是万金油,因辐射人群广、CPC低、周期短、获取数据快的特性,深得老司机们宠溺,常在活动结束数据不足时被翻牌,同样的以获得数据为目的。

方法:

新品的定价同样要合理(直接以大单成本为准),跑2-3天的场景数据;再涨到有利润的价格(尽量贴近市场价)跑2-3天的场景数据(貌似没啥好说的,简单易用),着重在于分析点击率与转化率数据。

注意:

此方法需对场景推广有一定的熟练度,需点满熬夜达人+静坐屏前十小时的技能。同时要拿到场景的均匀消耗的数据,个人经验是至少500个点击才有参考价值。

=>大道至简,无论何种测款思路,均是以小样本推算大数据,避免方向性错误。

三、实操分解

测款规划:

根据我的产品特性和最近的活动流量趋势,现在测款思路一般是是活动+场景一起跑,观察款式的点击率/转化率情况,思路如下图:

五月中旬时分,选了两个凉鞋作为第二波夏季主力活动款,初步规划如下(详细预算表就不上了):

A款成本18.5元(大货16.5元),B款22元(大货成本19),BCD款成本23-29元(大货减3)。 站内的凉鞋在首页时候价格是15-25之间,成本优势大伙都懂的。

A款测试预算1000元,19.9元报300件上爱逛街的今日疯抢(对接运营后会有),排期后同时上场景的车先调整好并开始预热(这点非常关键,如果在活动结束后再开场景会出现无力消耗的情况,则会导致前功尽弃)。

B款预算同上,活动价23.5元。

一般跑小活动的款,尽量拉低报名价格,确保能进活动。如果在活动中跑的效果非常差,落地资源位都没有,可以不跑场景直接放弃。

活动结果:

B款在活动跑没几天就见马克思去了,不予置评;

A款没抢完,剩下的接近五百元的预算全部加到场景,主要是落地了爱逛街的子页,落地了爱逛街后的(落地主要取0决于同期活动综合效果对比,没有绝对值)

数据如图:



打铁趁热,看在活动效果的份上落地后在场景出了八百多个访客,预算允许的情况下日均点击越多数据越准确。其实A款的活动数据可以大概分析出款式效果,但基于数据的信仰,为后续跑大活动增加了小几百的场景预算权当买个保险。

还有一种情况,在活动的转化良好但没拿到落地资源位,说明是产品在活动的竞争力不够,不能断定产品不好,这时就必须得做出场景数据,模拟活动后的落地的访客,避免浪费活动效果。而且需要达到一定的访客数,场景的流量比较大,落地后累积不足500的访客是毫无参考价值的(部分标品类目视情况而定)。

测款结果:

A款在活动涨价后的26.9元的场景推广竟然接近持平ROI,有点小兴奋。活动后转化率是1.6%,根据之前的数据统计,新品达到这个转化率在活动后是2.5%上下,大货成本是16.5元,利润率26%,ROI临界3.8算出的UV价值(CPC临界)是0.19元,场景开到2毛以内有九成把握,感零涕泪如同经历了几千颗石头里找到了一颗999克拉的钻石(CPC临界点跟核算ROI临界的方法是一样的)。

截止至八月的今天,这个款式的数据比较感人,可见测款重要性,贴个这个款式目前数据图:

文末总结:

篇幅有限,无法将各种测款思路展开实操,送上一些测款数据分析心得:

1、成本高利润率高的小众款适合在场景和自然搜索拿流量,偏向搜索测款;

2、成本低利润率偏低的基础款适合拿活动和类目流量,偏向使用活动+场景测款;

3、供应强势的标品适合在活动冲首页和大推文,随意选择;