2019拼多多平台运营方向解析及应对策略

——男女鞋特训营培训第二期

主讲人:祝蓝

内容出处:女鞋类目小二-辰砂

培训日期2019.02.26

第一块、平台类目排名变化及应对建议:

1、 商品排名影响因素:除了销售额,增加千人千面因素

首页鞋包竖条和搜索类目的排名不再是只根据销售额进行排序,首页鞋包竖条会加入系统个性化推荐因素的千人千面,搜索类目会加入搜索结果因素的千人千面。所以,以前那种亏一波冲销售额卡排名的套路行不通了。

2、 前一天排名影响第二天曝光(头部商品保量)

虽然首页鞋包竖条和搜索类目的排名会千人千面,但会对头部商品(具体前多少名未知)进行保量曝光(即商品进入保量池),简单地讲就是前一天前几名的商品第二天还是会保证给予一定流量的曝光(但是不保证和前一天一样的曝光)。如果第二天的产出和转化达标,下一天还会保证给予一定流量的曝光;如果第二天的产出和转化不达标,下一天将会被淘汰出保量池,取消保量曝光。

3、 中小商家及商品有机会获得更多流量

随排名千人千面的实行,头部商品不再像以前那样各个排行榜集中曝光,对这部分商品而言流量会比以前少,但是大部分中腰部和中底部的商品会得到更多的流量(可以简单理解成,头部的流量分给更多商品,而且平台总的流量也还在不断增加)。

4、避免单一爆款,多品多曝光

大家不能再用以前的思维单纯只做爆款,而是要去做一盘货,不再只拿一两个商品去拿免费流量(这部分的免费流量在减少),而是拿更多商品去拿更多的免费流量(这部分的免费流量因为千人千面和平台流量的增加会越来越大)。总而言之,大家一定要不断推新款,多上新。

第二块、精细化运营

(可语音)大家要清醒地意识到,现在优秀商家的主战场已经不是在争夺资源位上,而是商家运营策略方法的比拼,是你们的推广运营能力的比拼。光靠资源位带来的生意只是一小部分,远不及收藏、类目排名、场景推荐和开直通车的生意。如今的活动资源位,更多的只是为推爆款锦上添花而已。

所以现在推商品,需要你们通过各种营销工具和推广渠道去推广,把它推爆(光靠资源位过几天就会下去)。类目top款除了有资源位的加持,更多的是商家自己在推广,自己在开车,尤其那几个长期的大爆款。今天先给大家梳理一下这些店铺运营方式。(首先说一下店铺运营工具和获取流量的途径)

一、店铺运营工具介绍

商品发布(可对接系统,一键上架,提高商品发布效率,工具有第三方软件多多助手等)

店铺装修(美化店铺,吸引消费者进店后浏览店铺商品,提高转化)

店铺营销工具(用于推广商品)

店铺会员运营(维护店铺老客,有利于后续测款、上新、推款)

付费推广(直通车/竞价CPM/多多进宝/多多果园/首页banner CPT……)

免费活动(各个频道活动和群里不定期活动)

流量也可分为以下三类:

私域流量(收藏店铺/商品的消费者、自己的粉丝群、老客)

付费流量(直通车/竞价CPM/多多进宝/多多果园/首页banner CPT……)

活动流量(各个频道活动和群里不定期活动)

二、直通车推广:场景+搜索

场景推广:目前了解下来,大家场景的roi很多都还不错,一般的能有4-6,好的能到7以上,像这种的话就加大投入试试,看看roi会不会降,不怎么降就多烧一下,roi在4以上应该都不亏。

搜索推广:它的roi相对低一些,我建议你们可以用它多去测词,多试试,把roi搞上去然后加大力度。有些商家反应说试了很多次还是不行,一方面你们可以找车神取经提升自己的开车水平,另一方面开车还是不要停,要从更大的角度来判断开搜索是否真的亏了。

小提示:开车有没有亏?要不要继续?

单拿搜索来看,通过roi一眼就能看出是不是亏,但是你们要考虑一下搜索带来的成交会提升商品的自然排位,从而也会增加商品的自然成交,这些增加的自然成交的盈利算在搜索的投入产出里是不是真亏。如果这些增加的自然成交的盈利能补上你开搜索的亏损,那完全可以继续开车。

主推款开车注意点:(针对主推款或打算一直开直通车的商品)

1、 商品开车期间中途不能停,一旦中途停了,之前累积的开车权重就没了。

2、 一般而言,商家都会设置商品开车计划的每日限额,限额到了直通车就会自动停了,这种情况也会导致之前累积的开车权重没了。所以设置每日限额的商家需要人工盯好,在到达每日限额之前,提前手动降低出价(降低消耗),保证当天直通车一直不停。

总而言之,不论是手动停还是自动停,只要是中途停了,之前累积的开车权重就没了,所以有两个选择:1、不设置限额;2、人工盯好,在每日限额到之前,提前手动降低出价保证直通车不停。

此外,到时群里面会在群文件上传更为详细的的广告培训资料,大家想学好推广一定要好好研究。还有都关注一下“拼多多营销推广”这个公众号和商家后台的多多大学,里面有很多课程,自己平时多听听课,学习一下,提高自己的运营水平。

三、做好收藏:店铺&商品

效果:现在通过收藏进入产生的销售额,仅次于搜索和类目排行榜,所以大家一定要非常重视收藏这块。平时,把店铺各项服务做好,商品曝光多,收藏店铺人数也会多。

做好收藏带来的好处:

1、有利于你日常上新积累基础销量(你上新后系统会给收藏的用户推送消息);

2、后续平台会给大家提供一些店铺工具用于店铺推广(后续平台在店铺维度的推广发力),大家现在提前做准备,到时候第一波红利就是你们的了;

3、收藏也有利于你们进行老客户的维护和推广。

吸引消费者收藏的方法主要有:

1、客服消息中加入引导消费者收藏的话术;

2、设置收藏送优惠券;

3、在商品详情图和店铺装修上引导消费者收藏;

4、售后小卡片;

5、等等(欢迎大家各显本事)。

把平台的用户下沉为你的店铺粉丝,有利于你后续上新,有利于你自己带动店铺日销。

四、店铺上新:新品加权!流量倾斜!

新品加权说明:

1、满足DSR评级要求的商家,近期上传的商品,通过商品同图技术的判别。判断商品为平台新款,不存在历史重复款式,即可被打上“新品标识”。

2、在本次上新活动,和未来其他新品相关活动或搜索场景会有流量扶持和标签露出,流量可观。

店铺的生意逻辑:

1、店铺内商品访问深度和动销,直接影响搜索、推荐算法。访问深度和动销越好就能让店铺获得更多免费流量;

2、上新有利于提升消费者在店铺内的商品访问深度,增加顾客产生购买和收藏店铺的概率;

3、店铺满返,可以帮助提升店铺商品动销,一定程度帮助测新;

4、持续上新、让新品有动销(有动销的商品才算是活跃商品),就可以提升活跃商品数,店铺有足够的活跃商品数,从而使店铺获取更多流量。

那些不好好运营店铺的商家,后面肯定会被慢慢淘汰,现在大家要养成上新的习惯(会根据大家的上新情况来推动上新流量倾斜),来提高店铺收藏数据,运营好自己的私域流量。

推新款和吸引消费者收藏店铺的好处:

1、平台已经开始对新品有流量加权;

2、推新款还有一个明显的流量入口支持,在APP-个人中心-店铺收藏-店铺收藏点击进去后,头部有一个收藏上新横划。只要是收藏你这个店铺的消费者,进店铺收藏里去看,就能在头部的横划里看到当天你上的新款,点击上新商品可以进入你的店铺。后续也可能在APP-聊天里进行红点消息推送上新的商品。

3、从第2点就可以看出吸引消费者收藏店铺的重要性,收藏的人越多,你的私域流量就越多(相当于把平台的用户下沉为你的店铺粉丝),越有利于你后续上新,越有利于你自己带动店铺日销。

五、多多进宝:推广流量越来越大

现在多多进宝的设置可以做到实时生效(取消还是明日0点生效),而且秒杀也支持设置多多进宝,之后你们秒杀开始后假如发现效果不好,可以马上设置多多进宝(佣金5%以上就行),私聊我去申请多多进宝的相关置顶。

总的来讲,现在多多进宝的流量也越来越大了,已经有不少商品通过多多进宝推起来,并且上了推文,上了首页。

多多进宝的详细玩法大家可以先看相关群公告和群文件,还有商家社区多多进宝板块的信息,研究一下多多进宝的玩法,之后我们会有详细的课程再具体展开来说。

第三块、秀商家实操思路分享

一、培养爆款的思路

1、前期自主运营养款,根据商品的直通车数据和转化数据作分析/活动产出和转化数据,来优化养款操作。

2、养款数据稳定以后,通过加大直通车推广和提报活动来提高商品曝光,获取更多自然流量。

3、把握推款上升的节点,提报大货值秒杀等大活动冲量,提升类目排名,获取更多的日常曝光。

4、承接大货值秒杀后的日常曝光,直通车加大维护力度,把握推文的时间节点,冲推文。

5、推文推起,流量暴涨,爆款成型。

二、店铺由单爆款往多爆款运营思路

1、利用已知爆款每日给店铺带来的稳定流量,做关联销售设置,让潜力款得到一定的关联曝光。

2、统一店铺款式风格,统一商品图片风格,提高店铺流量转化,从而获得更多自然流量。

3、设置店铺收藏送券,满返和满减的营销工具,来留住进店流量,提升店铺的支付转化。

4、潜力款数据苗头渐起,提报秒杀活动以及同步资源位,加大直通车力度,获取类目排名,获取更多的日常曝光。

5、把握推文的时间节点,提前提报大货值秒杀,直通车加大维护力度,冲上推文。

本堂课最后,我再划几个重点!

1、 一定要推新款和吸引消费者收藏店铺。现在所有活动基本都是新款优先,先推的是有先发优势的,能赚到第一波的钱。等后续开始跟款,如果价格吃得消就干,吃不消你就再去推新的款式(同时之前备的货也有时间慢慢清出,不会压货),保持一个不断上新的节奏,让别人永远跟在你后面。

强调!女鞋店铺的商品一定要丰富,一家店没有40个款就是属于丰富度不够(你得让消费者进你店铺有东西可挑,有东西可买,不要浪费店铺流量,款式多的可优先提报爱逛好店的活动)

2、 日常活动还是要积极提报(毕竟是白给的流量),但是不要太依赖资源位,更多的要转向自己的运营推广(资源位只是辅助);

3、 目前平台给你们的营销工具、推广工具都好好研究研究,都要好好利用,把店铺/商品搞起来!