拼多多店铺运营,本文讲述从草根商家到TOP10商家的全面剖析,以及一些操作经验分享。文章从去年中陆续整理至今,截止至2018年5月18日拼多多大调整,小部分内容已经失效。

拼多多从拿到店铺至今操作了一年,上个目前数据图(2018-05-15):

先说明,种菜佬别找我,谢谢。

--------------------------------先上一段废话---------------------------------

第一次听说拼多多的时候我是拒绝的,可能大伙潜意识都一样,低端店铺操作起来劳民伤财产出低,特别是我这种在10年开始就混了两年淘宝低端女装后遗症严重的人。后面因偶然的一次机会,之前仓库发货的娃去了温岭做女鞋之后让我不得不重新审视这个平台。找上门一番云雨之后,在去年中开始了拼多多之旅。

从去年被问到现在的问题就是:拼多多是不是很好做?让我想起八年前,大姨妈三大姑隔三差五打电话来请教怎样做淘宝的情景。于是我觉得,是时候把之前的数据整理出一篇一看就懂的文章了。。顺便拓展下圈子,搞不好某行业龙头厂家找上门了呢~

拼多多是社交电商平台。跟淘系和京东不同,拼多多以研究用户需求为目的的购物平台,套用CEO的话:拼多多是拼人的逻辑,通过拼团了解人,通过人推荐物。拼多多里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。(曾经我以为这个是拼多多的信仰,但5月18日之后开始的洗牌非常打脸)这个情况说白了,只要你来了,你的圈子都会带进来,泛指全中国喜欢贪便宜的人,不管层级(哪怕你刚买了LV,也会去拼多多买东西)这种病毒式传播和超广泛的受众人群,加上从其他平台吸纳的成熟的平台运营模式,让拼多多在两年内赶上了其他大型电商平台。

(真是又长又臭的官方的介绍)

------------------------------------进入正题---------------------------------------

拼多多平台的商家类型类型(个人见解):

TOP1:区域龙头大厂

拼多多在很大意义上可以称为拼工厂,因为前期贡献六成以上GMV的商家都是某行业龙头厂商。在去年冬季,拼多多服饰部总负责人乔丹在广州招商时小弟也被友厂带着去在会场混了个脸熟(没错,是服饰类),了解得知,其此行目的便是寻找极致价廉(没怎么强调品质)的实力大厂(阿里巴巴要争点气,明摆着来砸场),这种厂商都是在其行业处于龙头地位,跟拼多多的前期理念相吻合。拥有出货能力强,成本优势大,稳定性高,行业经验丰富。例如广州的服饰(沙河说的就是你)、义务的小商品、温州(或者说是温岭?)的鞋厂、华强北的数码等等(其他产业目前没了解到)。。毕竟江西江苏的纸厂常年霸屏为拼多多的贡献的GMV,足以提供让官方花成本去搜逻每个地区的龙头厂商的动力了,甚至还有专访,用于刺激其他厂商(手动滑稽)。这种类型的商家一般是直接和类目总负责人对接,要资源给资源,入场就是八位数起步的事,我们看看就好。

优势:要啥给啥,一线资源。

劣势:盘子大,灵活度低,需要有人先吃螃蟹。

TOP2:源头工厂/投资商合伙

源头市场的中小厂是目前活动商家的主要组成部分,这类商家一般是某批发市场供货商,或是活跃在批发市场的前期打货后期成量找厂的商家。有一部分是投资商(个人)与工厂合作以量谈价,在拼多多比同类目商家有更低的成本,更快速的出货速度,更灵活的操作模式。大都是操作短平快的类目,如短T、单鞋等。(鄙人养过两年服装板房,独供天猫款,库存完美,但成本太高无法承受,这类商家无缘拼多多)

优势:操作灵活,低成本。

劣势:受供应限制,毕竟厂不是你说想要就能要。

TOP3:个人小卖家/兼职小厂商

T3其实是T2的缩小版,大部分是跟厂家颇有关系的商家,或者是小作坊(两公婆),没有把拼多多当成是一个项目来操作,而是试探性地在拼多多上货卖货,寻找机会,力图在技巧上从小做大,慢火熬老汤,顺带在做淘宝/微商/蘑菇街/京东。但跟厂接触过或者开过厂的朋友都知道,季节性产品在旺季从无量难压价甚至到了无量难出货的状态。大部分实力较弱的小卖家在拼多多这种快速供应的模式上是劣势的。这种规模的卖家类似淘系的夫妻档,两夫妻搞定一切,赚的比上班多,时间自由。

优势:无成本压力,风险低。

劣势:成功率低,供应极大受限。

TOP4:佛系山野闲人

顾名思义,货源东拼西凑,有单无单全靠缘:

三天不出单,不哭不闹,偷得浮生半日闲;

十天出一单,不骄不作,万千财富皆命数;

何虑优劣势,吾心静如水。。

一个拼多多T3草根是如何做到类目TOP10的?

-----故事的开始往往有些耐人寻味,这要从2017年春季离职的一个发货员的一盘小龙虾开始说起,他离职后去了温岭跟两个另外两个小伙子搞起了拼多多,结果也是可想而知,一个月后三个合伙人剩下两个(没有运营经验,没有产品经验,凭热血创业的成功几率是非常渺茫的)。因为对方有厂的资源,分析完了后我也就上了船(分工明确:我主力出方案,其他两娃执行)。

当时分析的优势和大致操作:(在进入拼多多之前一定要了解清楚自己的优劣势,不是每个人都适合操作拼多多)

1、可根据店铺订单时效优先安排厂里做货;

2、厂入伙,出粮日和押款时间互补的橄榄枝(说白了就是空手套白狼,拿货不用钱,加工费反正也是月结发工资给员工的,料子成本没几个钱,操作起来基本上不用什么资金。我决定加入的最大原因是这个);

3、出厂价可以比站内2/3的TOP竞品都低;(这个是成功的关键中的关键)

4、搜索无千人千面,按照寡人的经验分析,在搜索肯定可以占得一席之地;(后面发现拼多多的搜索对我来说是浪费时间,结果后面又变了哈哈)

其实后面验证了这个套路其实方向是错的,应该直接一股脑冲活动GMV拿流量。这个方案都是详细统计了站内数据,以及查阅了4家十万级以上的拼多多店铺数据才做出来的,毕竟是初涉新平台,而且是合伙生意,所以非常地谨慎,数据方面没有丝毫马虎。

操作的整个过程可以分四个节点来描述,新品活动 - 螺旋失败 - 秒杀对接运营泡活动 - 登顶首页。

第一个节点:

因为我是后续加入的,涉及问题多,就拿了个新店来操作(话说旧店也没啥优势),15个之前测过的凉鞋款,小单成本(大单肯定是看情况的,根据淡旺季成本会有浮动)在17-21之间,定价29/39元。

其中的五个款是淘宝里面的爆款单品,借了个参谋查了同季的竞品爆款同价位的转化是6%-8.5%之间。这五个款成本都是19元(仓库现货),23.5元是平本价。(当时是厂里有供淘宝爆款留下的库存成本低一些,有量成本更低)这里要科普个事,厂虽然入伙了,但开厂的老板和厂长是两码事,类似CEO和董事会的关系,谈合作的时候是跟老板谈的,要货的时候找厂长,只是在结算和排单上有优势,其他的该怎样还是怎样。

竞品在活动可先拼价做量,在sku做差价(sku-1低价,主推平本sku-2),活动后涨价在搜索出利润。(大家都懂的所谓的战略亏损,大部分人玩不好就是把握不了度,做出量之后转做活动是最好的选择。)

找了个之前淘系的主持,花了几天时间对前面的五个淘宝同款爆款一共做了七十多个评价(当时的评价不分有效无效,现在做的话可能会有万千个草泥马,各位自己想办法,一定要舍得花钱),评价(其实更多是为了评分)出了之后,然后就开始选活动了,因为前面套路已经说得非常清楚了,从活动起手,做出量之后开始转攻搜索。

当时做的第一个活动新品推荐(低消活动),陆续报了几个外表复杂其实出货奇快的凉鞋,报23元(当时淘内最低价是21包邮,站内最低是24元。),陆续通过了三个款,真是狗血。要知道改版前的新品测试通过率不是很高,当然竞争也是比较小的。进新品之后陆续跑了三百多双,当时觉得这个活动还是不太给力(12年操作低端女装的时候,五天就能稳定日常400单),因为当初跑的转化率只有2%不到,虽然当时朋友打过预防针,说拼多多转化会相对低一些,还是觉得难于接受。不过所幸是做出了一百多个评价(前期尽量放卡片,17年的新品推荐是可以做出爆款的,因为没有千人千面!传言拼多多很好做就是这样好做!)。

时至今日这个新品推荐的活动依旧可以做为起手活动,前提是价格要有大优势。目前的流量已经遭到大幅度地阉割,因为坑数量大了,加上运营在后台控制单坑流量,并加入测款模块,流量也就分散了。

当时的新品推荐数据情况(大部分的数据维度都得自己推算,新品后期蓝色部分是七天数据)


UV毛利对应的是开车时候的临界点击单价,就是每一个访客能产出多少毛利,在淘系很多老司机通过对比行业词的平均点击单价对比UV毛利来判断这词是否值得持续投入。


可以看出,在坑位中基本是扶摇直上,这次活动是有三分运气成分的。三个款同时在新品推荐的时候,6月5日达到了60单的峰值。因为是在选款和定价上比较成功,加上早期的新品推荐规则占了便宜,搁现在这种规则和市场竞争度,这个款上去,卖个十单八单,可能就黄了。由此验证无论是哪个平台,产品和定价依然是王道。当时是有点飘的,我这样的店铺需要运营这帮批娃来插手?(改版前的新品推荐是过审就能飞,改版后是赛马熬到顶部,不行就pass,通过率比之前高流量肯定就少了。)关于选款的一些思路,站内有非常多详细的帖子,请细翻,找不到留言过几天再整理出来(如果我有时间的话)。

第二个节点:

当新品做了一个星期的时候,就开始了主攻搜索和活动为辅的歪路,还是以新品推荐做起来的单品起手,开始严格的螺旋做单法。(这个时候其他大坑位还没到门槛,索性就全身心投入了搜索。)

趁着还没出活动,三选二直接两个款式同时操作,这时单品已经有两百多个销量了。

考虑到拼多多的引擎可能和京东的类似,昨天,前三天,前七天,前三十天的四个梯队成交权重。轻车熟路的计划,淘系的七天阶梯跑一个星期看结果。(这种螺旋站内一大堆,自个翻翻吧)

七天累积做了140单,转化控制日均8%内(淘宝同价位大爆款就是这个数据)。

拼多多只要关注产品排名趋势就可以判断单品的产值变化情况,亦可通过这个情况分析流量情况,比如根据竞品的排名的来判断对方的流量情况(结合行业转化就能看到产值了)。


第八天发现了一份似曾相识的狗血的数据:访客涨不到五百个就卡壳了,完全看不出有任何效果。(淘系的操作失败后的无力感)

分析了整整一天的站内和店内的情况,决定加大计划再跑了一次(这就对了,什么控制转化率、访问深度、人群标签都不用考虑,拿起键盘就是干,一波不够那就是量没到位)。把单量加到了七天250单。

做到第四天的时候已经发现不对了:访客一天就涨了小几十个,第七天已经没必要坚持了。

提前晒出数据图,这次的七天计划跟预计的一样,跪了:


这种强烈的挫败感真是让人一地蛋黄。

第三个节点:

七月在即,这样下去夏季肯定要吃灰了。找朋友沟通了一个晚上,也让我改变了对整个拼多多流量格局的概念,开始调整操作,把方向调整到以活动为主,尽早对接运营。

------------------插个话题,为何要对接运营?------------------

运营是官方某个类目的负责人‘s(一个类目会有多个运营)。可以把运营看成是帮你打点店铺和官方的中间人,相当于官方派给你的VIP顾问(类似天猫的KA商家)。

有运营对接和无运营对接之间的区别是什么?

有了对接运营后,可以解锁官方的一些隐藏活动(流量有大有小,大的可以跟首页媲美。毕竟对接了运营的人本身店铺比较优质,直接跳过海选就能让活动产值更高)。一般一个活动由平台决策下来之后(比如搞个520表白日),就会把平台分流量到这个页面,然后让运营联系他们对接的店铺报产品上去,当然审核的还是活动部门,跟运营无关。早期的时候部分类目商家较少,月销一万运营都找上门了,而且还出现了有活动没人上的尴尬局势,运营们只好求着商家去报名。。而如今,日销一万都得主动申请运营才会跟你对接店铺。没有对接运营的店铺,基本上是自生自灭了,除非你在公开活动中表现非常好,这种商家店铺无论走到哪都是会发光的,运营也会抢着找上门。

有些人会求分享活动群或内部群,其实加入了也是没什么作用的(非受邀店铺报内部活动会被永久拉黑!),运营演的角色很清晰:坑产至上。拼多多的平台思路和资源位跟淘系的聚划算如出一辙,每个频道的类目有不同的负责人(审核组),他们的职责就是保证单个坑位的每日/月产值能达标。比如拼多多一个月要做400亿的成交,那么就会根据分到每个坑位的流量去规划成交额,审核组的目的就是把自己组负责的坑位成交金额做到最大化。

活动分布和运营工作图:


搞懂这个之后,你就会明白,为什么要接触到活动运营,是为了给平台一个信号:我能帮你完成业绩。后面新品推荐的改版也跟这个不无关系,通过分析来筛选新品板块的成交产值更高的产品,让平台的流量产值最大化。而根据运营的实力(内部业绩赛马制),分配不同的内部活动,运营拿到活动之后分配到每位商家手里。比如:


根据眼下的竞争环境,首先要让运营看到你的实力,知道你的供应和运营能力都很强,才能拿到资源位,让产品去做出更高的营业额,你不能赚钱,别人能赚钱,那就别人上。大伙都亏钱了,那运营就会降低活动标准,有时候也会求着商家上活动。不同时期对于不同的商家,登堂入室的成本都不一样,因为供应成本的成本不同、站内的竞争程度、非标的季节性都会影响活动结果。最直接的方法莫过于直接上一次活动,无论盈亏做出业绩后才能谈后续的事情。

如何才能对接到运营?(这里粘贴一份知乎答案,跟我了解到的差不多,侵删)

第一,成功上首页竞价活动,可以直接对接运营;这个方式一步到位,但是要求比较苛刻,活动基本做下来是亏本的,同款竞价,拼多多的运营会跟你讨价还价,价格压得很低。对自己供应链有信心,也有长期规划的可以考虑这种方式,就是前期要出点血。

第二,有天猫店铺,天猫店铺评分飘红,拼多多店铺总销量大于1000+。

第三,有淘宝、京东等其他店铺,店铺评分飘红,拼多多店铺总销量大于5000,热销爆款销量大于3000。

第四,无任何其他店铺,拼多多店铺总销量大于1万,成功上过一次爱逛街活动。

第五,系统推荐对接,留意站内信、论坛公告等消息。这个是平台商品不满足消费者的爆发需求时,运营会主动联系合适的商家补充坑位,但是作为卖货的,你在一开始就选定类目了,所以这个只能看运气。

前面这些的通过率我没有测试过,但如果你的店铺月营业额达到20w以上(女鞋),可以尝试去微信公众号发消息登记,这种一般都能对接到。

-------------------------------回到正题--------------------------------

为了在夏季能赶上大资源位,只能直接选择上秒杀(后面才发现这地方大部分都在赚钱):新店又想快速起步,那就是用RMB来铺路了。前面已经浪费了接近一个月的时间了,综合站内售价和厂里的成本,预算是用5k左右的代价把活动板块打通。可能有人会说,壕就是不同,花5k打通活动入口,这跟大小商家没有关系,无论什么生意讲的都是投入产出。截至今日,依旧庆幸当时花了小钱,否则现在还烧着团队把时间浪费在小打小闹上。

进入活动款的选择:分析产品的成本和竞品情况,以新品活动的转化为基础在现有的款式里二选一,保守估计秒杀的转化是2.5%,因对秒杀的流量没底,只好又找朋友分析了,这个涉及到备货的问题,不得不谨慎。在各种群各种跪求数据结合朋友N久前做过的活动数据后分析出:秒杀的价格只要照着历史活动中的最低价来,基本都能直接通过。并能妥妥地秒完,结果一翻站内凉鞋秒杀里最低的是9.9元,,而我的第一反应就是MMP拼多多的战略格局真大,跟当年刚做淘宝的时候简直一模一样。

手上有的款式,一件都得亏十几大洋,靠这个款赚无疑是无限降低后续利润的事,一千件亏一万出头,这个活动没猜错的话基本是没有后续的,做不起。思来想去,还是去市场收尾货吧,挑了一个16年被淘客玩烂的款:打包两千多双,12.2元一双的单鞋(有些老铁或许已经知道是哪个款了,淘宝站内最低价14.x元包邮),收了两千多双回来专门用来跑这次秒杀。

商量之后,用12.9元的价格是最合适的选择,至少秒光两千件是没问题的,每单亏损3元,跟预算的5k也差不多了,留下小几百件后面下活动之后涨价溜着走就可以了。

这种秒杀报名结果也是没出意外,本身尾货成本就有优势,再亏几块钱上去还不过估计没啥能过了。寄样后排期是在6月29日,亏钱的活动数据结果总是比较理想的--八分钟两千双全部秒完,还有五百多个没拼到团的~

秒完当天就下活动恢复价格继续卖了,还卖了二十几双,有点偷欢喜。

活动数据如图:


活动效果跟预算的一致,活动销量2000双,净亏损6000元左右,成交金额两万六,访客五万多,后面陆陆续续拿到了七八百个评价,基本上打通活动的门槛了。做了这个活动,对接运营就找上门了。

挣扎了一个月终于打响了活动的第二枪。经过这次活动之后,流量涨得比跑两圈螺旋的操作还要多,店铺日均访客也稳定在一千左右(产值掉得真是fuckdog),非活动每天有二十多单了,每单毛利7元左右(千万不要以为一次活动之后就能一炮而红,走上人参巅峰啥的,后面的路还长着呢)。目前大部分都是做完活动的三个款在走(尾货卖完就没的了),对于这个款,策略基本就是所有能上的活动,控制在3元内的亏损下,但凡有活动就报。意识到了目前竞争情况,加上自己时间精力并不是非常宽裕(毕竟拼多多是副业),决定大批上款,把厂里供档口的款全部拿了出来,外加在某宝和站内筛选出一共30多个款,尽量在这些款式里面选出A类爆款冲击活动。

七月份基本上是全面开花,五六个款都是泡在各种活动中:新品,秒杀,特卖,爱逛街的子页。(17年的活动门槛和现在的活动门槛真是天壤之别,当时爱逛街的精选都跟白菜一样,想上就上了),店铺流量和营业额也跟打了鸡血一样一路往上冲,基本上在冲活动的时候可以顶破五万,单量也破千了,也实现了当初干拼多多的吹出的牛逼:这玩意要干还不是分分钟日销千把单?


第四个节点:

进入七月底,也到了秋款上架的时候。其实这个惯性思维在拼多多并不适用,淘系的非标如果没有在应季前把新品出热度,越往后推新的成本越高,特别是在入季一个月后如果没有奇巧淫技的加持,基本这个季度就玩完了,因为大部分款式做爆的周期太长了。然而在拼多多并没有这个短板,产品和价格坚挺,任何时候都是最佳切入时机,只要你不干季末大手笔强推这种傻事。第三波新品基本以秋款为主,旧款凉鞋除了主款之外陆陆续续有几个小爆款在活动慢跑,活动基本是平着跑,日子过得不紧不慢。

在店铺有基础的情况下,推新款也比较顺利,本身因为厂里的成本优势,再加活动圈摸爬打滚了一个多月的累积,用9.9冲两个A类款的时候,这个单鞋被首页选中。。。。

把握好这波的话,可以彻底打通首页这个板块(真正跻身拼多多KA商家了,这次亏也得亏点存在感出来)。特别是这次的是一个秋款单鞋,已经有了一千多的累积销量,这个单鞋的成本是19.5元,在上活动之前,也是厚脸跟运营蹭了一些历史数据,评估了一下在其他活动时候的转化,以及在首页待上三天的话,大概可以跑出四千左右的销量,因为一直在跑其他小活动,单品库存有两千左右,没底的是首页的访客究竟能来多少,因为根本不知道点击率是多少,但这次首页一定要做得漂漂亮亮,以后才能在这个类目站得住脚。所以让老黄火力全开疯狂做货,从活动开始,如果能在首页挺超过3天的话,可以再有3k左右的现货,每天跑1k左右销量,基本跟厂里出货效率一致的话,就完美了。于是就屁颠屁颠答应了。(第二天就推到首页了,这效率真是没谁了)


由此看出,还是远远低估了首页的访客,除去其他(只能通过单品和减去昨日数据来对比)来源,首页第一天直接贡献了接近十万的访客,这还只是个开始,跟预算的完全不一样,第一天厂里最多也就出1K的货出来,第一天就烧掉了三千的库存,这样下去这点库存是肯定不够烧的。于是除了催货之外,赶紧让仓库的娃在档口扫货,哪怕是贵个一两块,也要把货全部扫回来(这个时候找厂是没人给你做的,还好没上复杂的款,搞不好就跟沙河那档一样,喋血街头了)。

第二天数据下午实时数据:

下午三点半,半天就卖了三千多件出来,这下真的是吓尿了,整个市场的货全部扫回来也就是一千多,今明天的厂里的产能全部挖空也只够发到这半天的量,下午到晚上卖出去的后天的产也会被挖空,再不断流明天的全部销量都会被出现赔付。只好让赶紧让运营加价改预售缓几天再继续冲首页(运营打电话过来痛批半小时)。

PS:改预售是直接下首页的,即使是下了首页,余震还是相当可怕!在预售的状态依旧有接近四万的访客,以及接近一千的销量。(其实当买家看到你的产品之后,即使你贵个两三块钱,对转化没多少影响)

上一次搞得如此狼狈是在2014年的双十二,全店铺库存不足一千的情况下跑了四千多单--两百多个sku,后果就是厂里跟了一个星期单和板房加班了两个星期。单日单款三四千的吞吐在备货不足的情况下是很难吃得消的,而且赔付是没有什么情面可讲的。运营后面改预售的时候已经是又过了一个多小时了,不用说,这次首页活动,赔的比赚的多。

就这样摸爬打滚,时间来到2018年中,店铺也运转了一年左右的时间,大大小小的活动也是烂熟于心。在运营思路以及活动报名注意事项(部分仅适用于女鞋类目),在文章的末尾送上鄙人做拼多多这段时间的总结:

1、对接运营后可以拿到比没有时候多一倍以上的活动流量。

2、做拼多多要有全球最低价并包邮的心理准备。

3、站内活动产值是相互独立的。当一个产品同时在爱逛街+特卖的时候,爱逛街卖爆了,特卖一单不卖的话排名也是垫底的。

4、单品当天的总成交额决定了单品第二天在类目和搜索的排名。(搜索有没有?从我从头到位未做过SEO但排名依旧很靠前,可以推出总营业额对搜索有非常大的权重提升,当然不排除单品本身销量高的情况下提升了搜索转化率,前几天平台有调整,这几天会测试)。

5、活动产品要能估算活动后的坑产利润,必须大于此坑冲活动时候的亏损。

6、备货跟其他平台不一样,算好活动库存,往往活动后库存会小一大截。比如活动跑2000,平时一天也就200左右(活动类型不同,取决于价格)。

7、发货要及时,生死得看淡。

原文作者:蕾斯不姓杜