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【运营参谋】性价比比拼,你的同行正在抛弃你。

新手开店编辑臧837浏览0评论

课程简介:引流款、利润款、形象款,风格店铺,选好了商品冲首页,比不上对手,那是因为你的商品展示已经被同行抛弃了。

性价比比拼,你的同行正在抛弃你。

      在众人眼中,低价似乎成了拼多多的代名词。让利、打折、优惠、低廉,同行之间似乎只有更低没有最低。这也让每一个想发财致富的商家们发现在拼多多做生意毫无利润可言。但是,随着一个个靠着拼多多赚的盆满钵盈的商家浮现, “90后农村女孩年销售额1.3个亿”,“95后创业新手小试牛刀月销8000单”,“双11疯狂大卖” ,更多人发现或许发财致富迎娶白富美走上人生巅峰不再仅仅是一个梦想,自己也能分得一杯羹。

    为什么这么低的价格还能造就那么多人致富呢?细心的你会发现,在拼多多,商品之间比的就是性价比。

 

了解性价比 直击买家需求

      当前国民是消费升级还是消费降级一直是众人热议的话题。从普通百姓视角看,衣食住行教育医疗,皆是消费,而当前我国居民的收入水平及受教育水平是不均衡的,消费能力亦是如此,北、上、广、深不能代表所有的消费,有钱才能消费,有保障才敢消费,这依然是颠扑不破的道理。

所谓性价比,就是性能价格比,在价格的基础上性能满足需求,在性能需求稍次的情况下价格便宜,让消费者感觉买的划算,占到便宜 。

  •   商品价格

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图1 拼多多2018年6月用户消费能力分布

   不管是高收入阶层还是低收入阶层,他们的消费需求都需要得到满足,并且在拼多多,其中等及以下消费者占比合计超过67%。这充分说明拼多多的大部分用户在购物方面不会花费多的费用,满足需求即可。

  • 商品性能

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                                                                                                  图2 拼多多用户地域分布                                   图3   拼多多用户性别比例

      拼多多的主流用户集中在三四线城市,且女性用户占比达到70.1%,年龄都相对比较大,以30-50岁之间的用户为主,这个年龄段的女性用户面临上有老下有小的局面对于商品的价格是最为敏感的,但是对于家人使用的商品质量反而是最在意的。

     不难发现,不管是哪一类人群在购物的时候都是在满足自身正常使用的情况下寻找价格和质量的平衡点,价格越低质量越高的商品性价比越高,越受欢迎。而且在需求方面,商品能正常使用,安全性高性能稳定才是核心要求。

     总之,低价不是核心竞争力,令人满意的购物体验才会增强消费者粘性和店铺可持续性。

提高性价比 提升内在竞争力

       性价比,其实不是一个绝对值而是一个相对值。举个例子,一件衣服影响买家购物决策的性能包括材质、裁剪、版型、是否缩水褪色变形等,在两家商品性能相同的店铺,谁家的价格便宜谁的性价比就高,买家就倾向哪家。

      不仅如此,在买家关注点上的性价比才是关键因素。比如手机像素高、内存大、运行速度快、电池容量打和续航时间长等等,没有一款手机能在各个方面满足所有人的需求,那么就要区分使用人群,哪些人群对拍照要求高,哪些人群对续航时间有要求。如果用户喜欢拍照, 那么他关注的就是摄像头像素,与其花高价买个iPhone X,不如两三千买个满足自己需求的拍照手机,这也是为什么OPPO那么受欢迎。

  • 提升性价比之选款

      我们一直提倡商家要有自己的定位,店铺定位、人群定位、商品定位等等,有了清晰的自我定位,即使风从三面来拳也能往一处打,店铺运营才能拨开云雾见天明,才能根据你的人群定位和商品定位选出合适的款,不仅能盈利,也能将性价比形成自我的核心竞争力。

      商品如果能面面俱到且价格低于市场价那么无可厚非性价比极高,但是商家有没有利润可言就不得而知了,所以面面俱到不切实际,我们要做的就是在买家关注的前三点下足功夫。而性价比就是在满足部分需求的情况下,牺牲其它方面的东西,去满足这些需求的完成。

如何选款  以抽纸为例

1.    市场调研

      市场调研的目的是了解买家的需求,找出当前三线城市及以下消费者对抽纸的要求。首先,要明确调研的对象,这可以根据拼多多的客户群体分布来决定;其实,可以在百度、知乎、微信等各大平台进行调研,也可以多看其他人分享的市场分析;最后,根据调研结果,排序出买家需求。

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2.    竞品分析

找出自己的出头之路离不开竞品分析,了解对手,自己才能出奇制胜。

调查哪些竞争对手      ①类目top1到top30的店铺(根据类目的竞争做决定)      ②类目top1到top50的单品(剔除广告产品)

调查竞争对手哪些状况         ①商品价格分布         ②商品性能         ③商品详情页         ④销量情况

         ⑤售后情况

         ⑥评价情况

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3.    选款

     了解了买家需求和竞品,相信商家心中已经有备选商品了,选择的商品有没有错,就要看测试结果了。

  • 提升性价比之定价

      提起商品售价,除去商品成本、物流成本、人力成本、推广费用……啪,底价出来了,那么要想利润最高,价格最高能订多少呢?

产品定价是一门学问,不仅关系到利润,还关系到销量,价格的高低决定这商品的性价比是高还是低,是相对竞品而言,所以,选择一个合适的价格进行测款,最终找到总利润最高的那个价格平衡点。如何定价参考课程《合理定价,一周流量自然上涨》

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展示性价比 酒香也怕巷子深

      酒香也怕巷子深,商品的性价比再高,如果不展示给大家看,买家不知道,也不可能去买。不管商品的实际情况怎么样,商品详情页都是充满了溢美之词,毕竟买家看了这么多夸赞都有可能不下单更不用说贬责了,但是随着网购的发展,用户购物越发成熟理性,他们不会只依靠商家输出的信息进行抉择,而是耳听八方货比三家再决定是否购买,这时你的商品信息的真实性和准确性就显得尤为重要,毕竟我们要做的是店铺的持续发展而不是一锤子买卖。所以标题怎么凸显,核心竞争力怎么打响,详情页怎么布局,这些才是商家该深入思考的问题。

  •  展示性价比之图片

       网购不同于实体店。实体店买衣服可以试穿,网购只能看图片介绍和网友分享;实体店买水果可以看、闻、尝,网店购物只能看图片介绍,只能通过商家介绍和买家评价来判定这个商品的实际体验,是凭感觉来确定未来的商品感受,所以互联网卖的其实是幻想体验,买家就是通过图片来想象商品的效果体验。

1.    商品性能突出展示、对比展示

       商品性能需要根据买家对产品的需求排序进行凸显。比如一款品牌口红,品牌的知名度能确保产品品质,买家关注的就是是否正品,是否原装进口,可选颜色等。那么图片怎么展示性价比呢?

主图:①凸显商品,与商品无关的额图片不要出现;②突出展示买家关注点;③文字一定要清晰放大,内容不要过多。

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上图是销量排名第一位和第二位的同款mac口红,同样都是正品且排位相邻但是价格高的销量高于价格低点的商品销量且销量相差接近一倍。

从消费者角度来看①两者主图有明显差异,左图凸显商品简单粗暴,右图凸显头像不够直接;②左图突出展示买家关注点(正品、多色),右图并没有get到买家需求;③左图字迹清晰,右图字迹模糊;④左边贵了约10%但可以接受。经过对比更倾向价格稍高但有正品保证的左图。

 

详情图:①功能特性描述;②资质证明或资格证书;③实拍优势展示;④内容需与买家有关联。

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从消费者角度来看:①左图可量化的数字“200度”较右图“耐高温”更场景化,有说服力;②左图钢化玻璃特点教右图清晰明了,阅读性强;③左侧将钢化玻璃跟消费者日常生活结合,突出玻璃给消费者带来的影响,而右图跟消费者没有任何联系,很明显走入了不动心的坑。

  • 展示性价比之文字

      有人爱看图片,有人倾向文字。好的美工不好找,图片设计水平不够高甚至有缺陷,文字可以部分弥补,并且图片做的再好看,其实也难以出彩了,因为审美疲劳,而文字,几千年下来都是那个样,浓缩的符号信息而已,视觉上没什么疲劳不疲劳的。所以文字有图片不可替代的魅力。

1 独特卖点

        独有卖点是商品的核心竞争力,人无我有,人有我优。比如**柔纸巾的卖点“超柔软,不掉粉,适合婴幼儿和敏感紧肤”,相对于市场上大部分同等价位的纸巾,卖点很吸引人。

2 数字理由

         用强有冲击性的数字来说明为什么要购买产品和产品特性是最能撩到消费者的。那么多人都买了商品肯定有保证,自己也要买,这就是从众心理。

        ①描述产品特性:快速充电和“30分钟充满”;

        ②描述畅销: “839293 位女性的已经购买”、“连续 11 年销量领导者”、“销售突破 100 万瓶”、“卖断货”、“遭轰抢”、“百年老牌”、“出街必备”、“销量冠军”;

        ③描述效果:30天狂甩15斤。

3 对比说明

        对比说明是商家常用的一种手段。有相似产品就有对比,有时候自己一味的描述说着自己的商品有多好的同时,往往忽略了跟买家是否有联系,说的再多买家没有任何感受也白搭,所以对比要和消费者发生关系,指出好处,这才是对比的前提。

①利益性对比:把功能对比转换成利益对比,拉近消费者距离,让消费者情绪产生波动。利益性对比说明重点是要讲利益跟消费者联系起来,而不是单纯的陈述产品。

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②使用效果对比:这是最直接的产品对比突出产品的优势,唤醒消费者的感知。

③追求心理对比:通过一个产品或者服务你可以达到或者缩短期待生活的距离。

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④失去心理对比:在大谈焦虑感的今天,大家都在积极追求更好,如果维持现状,都将是一种退步。失去心理对比的关键是唤醒他们重复体验那种不爽的感觉。举个例子:职场女性都知道久坐很容易发胖,即使每天节食仍然摆脱不了横向发展的局面,三十岁的你还在保持使用二十岁的减肥方法结果就是一胖不可收拾,而燃脂丸的出现就是挽救这种失去心理。

4 用实质性描述代替“最、好、棒、多”

       商品的优势不是一个“好、棒、多”能概括的,消费者也不会光听商家的片面之词,即使你长篇大论来夸赞自己的商品,消费者看了之后也仅有7s的记忆。所以商家要学会摆事实,用细节描述去证明自己的商品卖点。比如手机的拍照功能,都是一个按键几个功能,但是内部细节却不一样,有的像素高,有的对焦快,有的光圈大,正是这些细节,让产品出现了差异。这样的细节描述没有一句是夸赞自己商品的,但是消费者看完之后无不感叹这款手机性能方面每个细节都做的很好,拍照功能很强大。

这就是用事实来阐述产品,我不用去迎合奉承消费者,只是将产品的细节事实告诉你我们做的很用心,产品的评论结果就仁者见仁了,这也符合当前理性消费的特点。

你学会了吗?

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